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构建物联网可持续竞争力的“长尾效应”

2015年08月15日 22:17       中观唯识       本文已阅读 1754 次

 

互联网、物联网以及被其影响的相关行业市场,正是由技术驱动、市场结构和竞争关系快速变化的市场。例如,移动通讯行业功能手机市场被智能手机市场所颠覆。在这样的市场中,通过夺取对手的份额来分蛋糕并不是企业发展的最主要策略。几乎所有领先的互联网企业都是通过做大某一细分领域的蛋糕,来获得更大的市场份额,实现企业的快速发展。

 

这一现象或战略背后,其驱动因素正是克里斯.安德森提出的“长尾效应”(Long Tail Effect)理论。基于长尾效应来分析物联网挑战,更具有独特的价值。

 

长尾本身是一个非常简单的二维矩阵,纵轴是产品的销售量,横轴是产品的品类,将产品的品类按照销量的高低由横轴的左边至右边进行排布,连接所有产品品类的销量则构成一条长尾曲线。在传统的经济学语境中,处于长尾左边(头部)的产品会获得绝大部分的收入和利润,是所有企业竞争战略的核心;而处于长尾右边(尾部)的大部分产品可能并不具备足够的经济效益,会被挤出市场,在企业的竞争战略中,它们是不重要的80%。

 

而互联网的普及,使全球数字化产品市场从稀缺市场变成了丰饶市场。以往处于长尾头部的数字花产品更加具备经济效益,而那些处于长尾尾部的数字化产品,在通过互联网极大的降低了生产成本(人人都是生产者)、营销成本(高效搜索与推送服务、极低的价格和服务化的定价方式)以及传播成本(线上、数字化传播)之后,也成为了数字化经济新的增长点。

 

作为互联网向前演进的最新版本,物联网及基于物联网产生的大量智能互联产品,则进一步将长尾效应从数字化产品延伸到实物产品领域。一些智能互联硬件产品的初创公司已经取得了非常好的成绩,如GoPro在运动摄影市场上的成功、Nest在家用环境控制器市场的成功。这些传统产业里的初创公司,正试图利用长尾效应,在各自尾端的特定细分市场中准确的把握用户需求,并努力创造出更好的用户体验。

 

 

商业模式对比

传统企业在思考自身业务和产品如何向物联网转移,而新兴挑战者则思考如何通过物联网快速渗入众多传统产业。在这个互联互通和颠覆共存的年代,什么样子的商业模式能够胜出呢?

 

我们不妨以消费品企业为例,比较传统商业模式与可能出现的智能消费品商业模式的区别。我们从客户关系、渠道、关键业务活动、关键资源、关键合作伙伴、收入流及成本结构等方面进行分析。

 

可以看出,基于物联网的智能互联消费品企业和传统的消费品企业,在商业模式上的每一个关键领域都存在重大差异。在客户细分上,传统企业更加偏重于根据客户的收入情况和消费行为来细分客户群,而物联网企业更多是根据客户体验的场景和诉求来细分客户群。传统企业重视为客户提供简单的性价比之选,而物联网企业侧重于为客户提供更加完整的客户体验。

 

传统企业与客户之间的关系是一种偏重交易型的关系,而物联网企业与客户之间的关系更多是一种双向生态系统之间的关系,这种关系在更长的时间周期内甚至可能演变为更多向生态系统。在这种情况下,客户购买的产品实际上是一个企业不断满足客户需求、提升客户体验的入口。

 

正如很多成功的互联网企业一样,未来物联网企业取得持续性成功的关键是产品和内部运作的服务化,并通过这一服务化的过程从长尾尾端开始取得成功。从企业的价值链来看,传统消费品企业商业模式的价值链设计,侧重于面向大规模用户的大规模产品交付能力,并在这一交付过程中强调成本控制的核心地位。而基于物联网的智能互联消费品企业,其价值链运作侧重于通过整合线上和线下服务能力,以创造更好的用户体验。其中,软件平台的开发与维护将是价值链运作的核心能力。

 

 

构建四大核心竞争力

物联网所带来的产业化升级以至颠覆,并不仅限于IT或者制造业,能源、交通运输、城市公共建设、环境保护等多个行业均面临这一影响。在长尾效应的影响下,未来物联网以及相关行业的核心竞争力将会来自于以下四个方面:

 

1)管理和持续提升完整的客户体验,包括场景化的营销、场景化的产品、线上线下打通以及产品服务化。


2)云端运营能力,以支撑线上渠道双向紧密的客户交互、方便的搜索和推送,以及广泛的在线服务等。


3)应用战略,包括针对长尾细分市场和不同应用场景推出更多拥有完整体验的应用(如豆瓣应用群),并把应用作为提升用户体验的主要手段,提升应用改善的频率和效果。在应用战略中,更多使用敏捷开发以提高迭代频率并降低开发成本。


4)软件平台,以支撑实现物联网产品更大层面上的互联互通,构建包含多个物联网产品和系统产品体系,以提供完整的用户体验和用户价值。

 

对于置身于变革浪潮的企业而言,应对物联网、构建以上四大核心竞争力的关键在于,将长尾效应作为企业战略选择的基石,刷新企业对长尾尾端用户的理解和认知,从完整的用户体验出发,建立强大的基于软件的交付和服务能力,并构建基于物联网的线上线下打通的生态系统。